샤넬, 올해 4차례 가격 인상…판매량은 오히려 ‘상승’
SNS를 통해 명품 관련 정보를 쉽게 접할 수 있는 시대다. 코로나 19 사태로 인해 MZ세대의 명품 소비가 증가하면서 ‘플렉스(Flex) 문화’, ‘에루샤’, ‘샤테크’ 등 명품 소비 심리를 지칭하는 용어도 함께 등장했다.
소비를 통해 동일 제품을 사용할 것으로 예상되는 특정 계층 및 집단과 자신을 동일시되는 현상인 파노블리 효과나 가격이 올라가는데도 오히려 수요가 증가하는 현상인 베블렌 효과는 과거부터 명품구매를 설명하는 기본 용어들이다. 파노블리 효과는 소비자가 해당 명품 브랜드를 구매하면, 명품을 쓸 것이라 예상되는 사람들의 집합(주로 상류층)에 자신이 포함될 것으로 생각하는 현상이다. 또는 다른 사람들이 그렇게 봐줄 것이라고 믿게 되는 것이다.
명품 소비는 과거부터 줄곧 있었지만 최근 코로나 19의 확산으로 전반적인 시장 침체 속 명품시장만은 가장 큰 매출 성장 폭을 보여 주목을 받고 있다. 고가의 명품이 심각한 경제 불황 속에서 오히려 그 판매량이 증가하고 있다는 사실이 기존과 다르게 작용했다. 명품 구매 소비의 주 소비층이 20~30대, 이른바 MZ세대라고 불리는 세대인 것 또한 기존과는 다른 새로운 최근 명품 소비 시장의 특징이다.
MZ세대는 장기적인 관점에서 혜택을 주는 저축 등의 구매보다는 쾌락적 만족을 즉각적으로 실현하게 해 줄 수 있는 명품에 더 큰 가치를 부여하고 있다. 뿐만 아니라 코로나 19로 심각한 경제적/사회적 제재를 경험하며 억눌려졌던 여러 욕구의 해소 방법으로 명품 구매가 행동으로 이어졌다. ‘당근마켓’과 같은 모바일 플랫폼의 확산 및 발전도 적지 않은 영향을 끼쳤다. 일반적으로 제품은 가격이 내려가야 수요가 높아지게 된다. 하지만 명품과 같은 몇 개의 특정 산업에서는 이와 반대의 효과가 관찰됐다. 명품브랜드 ‘샤넬’의 경우도 올해만 4번의 가격 인상을 강행했지만, 판매량은 떨어지기는커녕 오히려 오른 것으로 나타났다.
경영학과 정보희 교수는 “명품 소비만으로 ‘자아개념(self-concept)’이 변화하기는 어렵다”라고 말했다. 이어 “인정, 존경의 욕구들을 기반으로 한 사회적 혜택을 얻고자 명품을 구매하는 것이 명품 소비의 이유가 되는 것은 맞다”라고 말했다. /오유진 기자